教练与市场营销的相互贡献 – Coaching and Marketing: A pair of Contributors
副标题：浅论教练与市场营销的融合互助（2024第一版）
摘要及申明：本文旨在完成ICA国际教练学院专业教练课程要求的专业学术思考。结合本人多年市场营销经验中获得的商业思考，大胆地尝试将教练和市场营销两者共通性进行提取，从而形成我个人在最重视的两个领域中的底层信仰统一。同时，尝试将这两者互相融合、彼此贡献，也就是做教练的时候不排斥做市场营销，而做市场营销的时候也能利用到教练式思维来达成更好的效果。希望可以帮助教练们以及营销者们互相借鉴学习。此论文为该命题下的第一稿，希望未来我可以通过不断的学习实践来更迭这一主题下的收获，并最终可以完成一套体系化的论证文献，有机会能够初版获得更多的读者，帮助到更多的人。此文版权归属本人，如需引用请务必提前联系作者。（此文的英文版本将得到Chat GPT的协助，由本人完成最终的翻译修改）
引言
Coaching和Marketing有什么相似之处呢？学过coaching之后，再回看我十多年的Marketing经历，想到那些商业策略、品牌建设、产品创新、沟通活动等，可能会觉得跟教练这么一个不喧哗只顾内在成长的行业契合不上，好像市场商业化的铜臭无法帮助到人生教练的神圣？其实并不是这样。我要为市场营销正名！商业的本质最后都是落到人性，而教练的本质也恰恰是探索事情背后的人。可见关于人，两者底层的逻辑是有机会融合的。另外，对目标的追求是coaching和Marketing第二个共同点，或许这一点是coaching和所有其他行业都可以融合的重要因素。而在Marketing领域，对未来的目标设定中有一个会跟Coaching特别相似的，就是在人的心智中占位，听起来与Coaching中的重塑观念很相似。我还有一个神奇的发现，自己之所以那么喜欢Marketing，是源自刚入行的时候，一位墨西哥老板跟我说，Marketing是一个关于科学和艺术的结合体。在不断的实践中我发现的确如此，需要对数据分析敏感，对财务计算在行，同时更需要对消费者洞察敏锐，对产品包装、广告表达这些艺术的部分有更高追求，才会在是市场营销的角色中持续体会到成就感。而Coaching居然也是科学与艺术的结合体现，其心理学、哲学、管理学、脑科学等理论筑建起Coaching科学的一面，而那些同在、同理、对话中两人共创的flow还有真实的关系又是那么的艺术化。所以我发现，我爱上Coaching也是与爱上Marketing一样，热爱这种科学与艺术的融合，或者说是理性与感性的共融。
基于以上的一些浅薄思考和源自内心的热爱，我希望自己能够成为一位集成Coaching和Marketing于一体的创业者教练，既可以从个人内在心力的培育来帮助创业者，也可以从商业本质和策略高度来支持他们的事业。那么摆在我面前的一个重要课题就是两者的底层信仰和实践中的真正融合。让我们带着这样的论文目标，进入我的思考。欢迎大家的指正和读后反馈，愿与各位同频分享。
正文目录
第一章：教练和市场营销的相同和不同
1、“以人为本”在教练和市场营销中的本质
2、“目标管理和项目管理”在教练和市场营销中的模式应用
3、教练和市场营销在“科学”角度的能力要求
4、教练和市场营销在“艺术”角度的感受要求
第二章：教练领域中市场营销的贡献
1、个人教练不可或缺的市场营销能力
2、拥有一些商业思维对教练会谈的作用
第三章：市场营销领域中教练的贡献
1、市场营销策略背后都是人的核心价值观
2、可持续的品牌资产累积需要教练思维来辅助
3、教练式打造个人品牌的路径
第四部分：总结和鸣谢
正文
第一章：教练和市场营销的相同和不同
在该部分，让我们来大胆地换个视角看待教练Coaching和市场营销Marketing究竟是什么，他们之间有哪些相同之处和不同之处，以便清晰化两者的底层信仰和对人类的贡献价值，并看到在落实过程中的融合机会。
20世纪80年代，教练作为一门独立的学科开始发展。John Whitmore是大家公认的教练思想开创者之一，在他看来，教练是“释放人们的潜能，帮助他们达到最佳状态。教练是帮助他人学习而非教授知识，教练是一种引导方法”（Whitmore，1992）。如今，世界公认的国际教练联盟ICF对教练的定义是：“ 专业教练作为一个长期伙伴，旨在帮助客户成为生活和事业上的赢家。教练帮助他们提升个人表现，提高生活质量。教练经过专业的训练，来聆听，观察，并按客户个人需求而定制Coaching方式。他们激发客户自身寻求解决办法和对策的能力，因为他们相信客户是生来就富于创意与智慧的。教练的职责是提供支持，以增强客户已有的技能，资源和创造力。”在该联盟的推动下，教练被严格的规范定义，并制定了这个职业要求的八大核心能力以及相应教练级别认证要求。全世界陆续有很多被联盟认证的专业教练学院或者机构在教授教练认证课程，除了理论学习之外，教学过程更加重视教练会谈的实际演练，学员们在演练中获得经验并获取核心能力。
19世纪末，市场营销被定义为将商品从生产者转移到消费者的过程，重点在于销售和广告 (Wikipedia)。这一定义强调了商品的流通和销售活动，而非现代营销中的顾客导向和价值创造。市场营销作为一个学术学科的形成始于20世纪初。1902年，密歇根大学首次开设市场营销课程，随后伊利诺伊大学和宾夕法尼亚大学等也相继开设相关课程。现代市场营销的定义更加广泛和全面。根据美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）的定义，市场营销是“创造、传播、交付和交换能够为客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、机构和过程” (American Marketing Association)。这一定义不仅关注产品的销售，还强调了客户关系和价值创造。在很多大学中，市场营销专业隶属于企业管理大方向下的分支，在行业内的从业人员也大多是依靠基础理论知识加上市场中实践经验的积累来不断发展从业能力。例如我之前服务过的两家食品类巨头公司，都在市场营销领域发展出自己内部的很多实践要求和方法，培训内部从业人员，不断在实际工作中精益求精。
1.1“以人为本”在教练和市场营销中的本质
教练是实实在在“以人为本”的一项学科。它背后的基本理念是，每个人都具备自身的资源和创造力，都蕴含能量、智慧、能力和才干等待着被开发。通过与教练的合作，我们能够更快更容易地达到我们想要的生活，教练会帮助我们明确和使用这些自身资源来帮助我们改变，实现每个人的自身潜力。基于这项每个人都“本自具足”的信仰，教练工作都会努力指向人的内心，去与之思维方式、感觉、价值观、需要、诉求、信念等工作。教练们相信，让客户看到事件或者困境挑战背后的人的内心会唤醒客户的觉察，并促进其成长，从而让行为真正的发生改变，以实现客户想要的目标。可以说，教练如果只浮在事件本身，没有进入人的部分，那么教练促发觉察和成长的能力是不足够的。这份对人的关注也让教练场景可以保罗万象，无论客户带来是哪方面的议题，最终对人的学习都能帮助和支持到他们自己。
对比于教练，市场营销的“以人为本”更加注重个体和群体的需求。市场营销本身是一个创造价值来满足需求的过程。那么“创造给谁？什么样子的价值？如何将价值传递给他们？”这些问题成为实践中的核心。一个能够完美满足需求的产品或服务背后，隐含着创造这个价值的人们对需求背后动机的理解。也就是说，假设一个消费者需要一杯牛奶来营养他自己，那么这份需求背后真实的驱动也许是对健康长寿的渴望、对不够营养的饮食的恐惧、对家人健康快乐的憧憬等等，这些都包含了这个人的信念、价值观、渴望等更深刻的东西。优秀的市场营销人员，正是因为对人们更加深刻的东西的理解，我们称之为洞察，才会创造出满足物理需求以及背后的情感需求的价值来。有趣的是，有时消费者的需求是隐性的，消费者或客户也许并不知道自己拥有这个需求背后的信念、价值观、假设、渴望甚至恐惧等等，但是当一个能够满足这个需求的产品或服务出现在他可以承担的购买情况下时，相应的购买行为就会被驱动出来。也就是说当一个触发物出现在他们面前，这份需求就会显化，从而驱动他们主动接受这份价值的传递。所以相应会创造出来很多如广告、促销、视觉刺激、种草、口碑等等市场营销行为。市场营销对人们需求的探索也是包罗万象的，没有一个产品或者服务能够满足全天下所有人。但是不同于教练的个体化服务，市场营销在社会资源有效性的前提下，总归是需要汇总一部分人共同的需求，面对这一群人进行营销行为。这种规模化价值传递行为是人类资源有效性利用和行为高效的表现。
总结来看，两者“以人为本”都会关注人的内心深处，那些冰山之下的价值观、信念、诉求等等。只不过指向的目标不同，教练会谈促进内心的觉察和成长，而市场营销促发内心的需求被满足。两者都是在支持人类更加幸福，以及拥有更高的生活质量。
1.2“目标管理和项目管理”在教练和市场营销中的模式应用
目标管理和项目管理是市场营销过程中必不可少的。商业行为中设定可追寻的目标，并按照规划执行具体的项目，这是大家都比较能够理解的过程，我无需赘述。但是在教练工作中，目标管理和项目管理体现在哪里呢？
首先，我们知道“目标”或者叫做合约对于教练工作的重要性。“无合约不教练”告诉我们，在每一次教练会谈中，教练和客户都需要就一个确定的目标来展开探索，教练的所有动作都是有益于客户追寻他真正想要的目标的。但是目标也分很多类别，前面指出的会谈的目标，并不是客户在会谈之外实际要达成的目标，但是会谈的目标是支持会谈之外现实目标的。有时，在长程的教练工作中，客户也会带着一个长期目标。目标的设定是需要教练陪同客户一起明确其价值意义、衡量标准、可控可实现等方面的，就像是在商业项目中目标的SMART原则一样清晰。这样的目标，是开展教练工作的完美基础。同时，教练过程往往设定的目标是需要重塑客户的观点才能实现的，所以转化式对话。与市场营行为目标中的心智占位很有相似之处，将一个新的关于产品或服务的观点占位到消费者的心智中，补充空白或者替代原有的。这就与第一部分以人为本契合，都是在人的内心中实现目标。
其次，商业行为中项目管理不仅包含目标的管理，更重要的是设立目标后的执行、追踪和评估，甚至包括目标的再调整和规划的再制定。这个过程其实也是长程教练工作中教练需要带动的。即使在单次的教练会谈中，制定出可行并且可被承诺的行动规划也被看作是促进客户成长的重要部分，因为没有行动就不会真的去实现客户目标。听起来，客户是自己实现目标项目过程中的主负责人，那么教练就是这个项目的支持者甚至可以成为隐形监督者。
总结来看，“目标管理和项目管理”在两者中都很重要，都是指向未来，去确保最终的目标实现的。能够实现目标，也是两者存在社会价值的重要所在。
1.3教练和市场营销在“科学”角度的能力要求
“科学”这个属性在现代人的生活方方面面起着重大的作用，仿佛人们做什么事都在追求一个科学的依据或者科学的可复制的理论和方法论，这样就会特别稳妥。这里体现着人们对确定性逻辑的追求。在市场营销和教练学科中也不例外地需要认知和掌握科学的能力。
市场营销的“科学”属性大多继承自商业管理的科学性要求，西方学者们创建市场营销这门学科就是带着科学的调研分析、归纳总结精神的。如大家比较熟悉的SWOT分析、4P理论、市场份额计算、P&L利润损益、品牌金字塔结构、投资ROI等等，这些大量的调研方法、分析工具、数据定义、营销理论、评估结构等都是科学化运作这一学科的产物。这就要求市场营销的从业人员分析得了数据、读得懂财务报表、写的出理论化方案、做得了投资产出计算，还有很多科学严谨的各种工作能力要求。
那么教练领域的“科学”可能没有市场营销中那么明显，在心理学、哲学、管理学、脑神经科学等基础上被创造出来不断发展至今，以西方学者为主的研究者们也将大量的科学研究方式引入了教练学科。首先，基于教练理论和手段不同，生成了很多不同流派的教练，比如NLP教练（Neuro-Linguistic Programming Coaching），是基于神经语言程序学，强调通过语言和思维模式来改变行为和心理状态；认知行为教练（Cognitive Behavioral Coaching, CBC）是结合认知行为疗法（CBT）的原则，关注思维模式和信念对行为的影响；解决方案导向教练（Solution-Focused Coaching）也就是焦点解决，基于解决方案导向疗法（SFBT），强调寻找和实现具体解决方案等等。以上这些都是将原有的心理学或者脑神经学等科学注入教练的体系。其次，教练的科学化还体现在流程型的教练模型上。不同于概念型的教练模型，流程型教练模型强调一个可以跟随的流程逻辑，作为教练形式的表述，比如大名鼎鼎的GROW模型，就是分别关注Goal、Reality、Options和Will。教练事业的从业者们，会根据自己的相信和体验，选择不同的科学理论成为自己教练的基础，很多的教练培训机构或者大师也会发布自己的教练模型供教练们学习和使用。这要求教练们具备一定的理解和学习能力，尤其是在心理学、哲学、管理学领域。优秀的教练同时也会具备客户类型、议题目标类型等数据分析的能力，来辅助教练的商业化。
总结来看，两者都是西方科学逻辑下的产物，市场营销的科学化能力的需求还是比较重的，教练在科学层面更多能力需求还是基于心理学的研究理论基础。科学的确定性逻辑确实提供了这些学科在实际中操作的有依可寻，也为研究发展的不断迭代提供了框架基础。
1.4教练和市场营销在“艺术”角度的感受要求
“艺术”是一种表达，通过创作审美对象、环境或体验来对个人、群体的思想和情感去进行表达。艺术是人类文化中重要的一部分，传承着人类对生命的智慧和信仰。其文化价值、情感价值、社会价值和教育价值都是极高的。在近现代的学习发展环境中常常被从其他学科中隔离出来，例如学校教育中艺术是单独的一个大类学科，细分包括美术、音乐等。艺术带给这个世界的价值是巨大的，但是在科学带给人类的贡献面前总好像轻微了些。所以，我们观察到除了艺术领域的专业人士，人们在职业领域中很少用上自己的艺术感受能力，似乎这些虚无缥缈的因素会造成人们的不安和不确定性。但是，在市场营销和教练领域，艺术感受能力是必不可少的。
市场营销领域或许是一个公司中最常涉及到艺术相关的职能了。市场营销专家们需要把品牌和产品的情感价值和物理价值通过各种艺术手段传递给消费者，包括品牌logo的设计甚至是品牌自身的名字，产品以及包装的视觉化呈现，宣传的平面和视频广告，也包括消费者在使用和体验产品中的一系列感受。每家广告公司都会有一群艺术从业人员，很重要的就是创意总监和他的团队，他们负责视觉设计和视频广告创意及拍摄执行等。如今在网络化、社交化的媒介环境中，艺术也越来越亲民化，许多KOL（意见领袖）和普通的消费者都利用自己的艺术创意去演绎对某个品牌或产品的喜爱。无论这些市场营销中的艺术表达手段多么千变万化，不变的都是人类对艺术表达的那份感受能力，这也是市场营销之所以可以通过一份表达占据或改变人们心智的基础。市场营销的从业者深深知道这个道理，在不断积累科学化的认知和模式的同时，也会不断深入生活和艺术，培养自我的艺术鉴赏力和创造力，捕捉生活中人性中的情感共鸣。
就像一个优秀的市场营销广告创意总监懂得洞察人性共通的部分，放大成为艺术创作，从而表达某个思想和情感一样，优秀的教练也是洞察人性并恰到好处地表达这份看见的大师。虽然教练不需要产出一个什么艺术作品，但不同于科学化那些套路模式，教练的艺术化就体现在那些似乎不只是用语言表达的东西，那种人跟人之间真实的链接，萦绕在人们心间的细腻情绪，彼此顺应情感和思维的流动，还有恰到好处的同在。就像很多除了语言表达之外的五感体会到的艺术一样，人跟人之间的教练工作也可以在多感官上呈现区别。优秀的教练懂得人跟人之间的那些说不清道不明的玄妙感受，灵魂层面的同在。如果想培养这样的一份能力，教练自身的感知能力是必要的，各个感官的敏感性需要提升。人类自身就拥有这样一份天赋，当全然关注被教练对象时，他的一个微表情哪怕只有千分之一秒也会被捕捉到并迅速转化为信息在大脑中生成，甚至很多时候本人意识不到看到了这样的微表情。有些教练特别相信自己的直觉，会谈中懂得觉察自己身体的感受，正是这样的原因。身体的捕捉信息能力远比大脑逻辑分析快速和强大得多。也许这就是人类这个生物进化出的一份天然艺术性，支持复杂而细腻的输出和输入。教练会通过例如正念、内观等方式练习跟自己的身体链接，增强自己各个感官的敏感和整体的感知能力，以达到这样的教练艺术性。
总体来看，无论市场营销还是教练领域都特别需要艺术的部分支撑，尤其是洞察人性、打开感知和情感表达这几个共通的方面。一个好的艺术作品能够让人们产生强烈的感官感受，上升为情绪而占据心智，一场好的教练对话也一样，让人们的感官感受体验到与众不同的层级。
第二章：教练领域中市场营销的贡献
有了第一章关于教练和市场营销的同异分析认知后，让我们来勇敢地将两部分串联起来，让原本就有共通性的两者互相在各自领域中贡献价值。首先我们来聚焦在教练领域中如何应用市场营销这一学科能力。我们知道，任何一件事物都可以被传播，尤其是有价值的事物，那么教练就是一个有价值需要被传播的产品服务。市场营销在教练的传播中不可或缺，即使有的教练没有意识到自己在做市场营销的工作，他可能也在传播自己的教练职业时不自觉地做着Marketing。但是，有意识地去应用市场营销能力还是有必要的，会让目标更加明确、过程更加清晰、结果的产出也随之更加高效。同时，商业化的本质是价值交换，而价值的定义关乎于人性，商业化的思维也会在一定程度上帮助教练的会谈。接下来我们将一一展开。
2.1个人教练不可或缺的市场营销能力
我们说教练会谈是有价值的，教练这个人能够提供这样的价值，所以在商业角度就有机会构成交易，即价值的交换。但是怎么达成交易，是目前很多教练的痛点，常常听到有很多教练，尤其是个人教练，受困于去销售和营销自己。如何有意识地去运用市场营销能力营销自己呢？没有市场营销专业知识的教练也可以做好自己的营销吗？我们带着以上的问题具体化看看教练营销自己的必要路径。
首先，教练是个性化很强的职业，每个教练首先是一个独立的个性的人，即使是一间学院学习出来的教练，带着同样的模型和能力，其教练的状态、风格、手法等也都与这个人是谁息息相关。所以如果把教练作为一件商品的话，没有办法像是在卖同一型号的手机一样，只用一条广告一个信息一个洞察去捕捉用户。这给教练的市场营销提升了难度，但也正是教练这件商品在市场上有价值的独特之处。正因为每个教练都是独特的，才构成了每个教练都有去占据一定需求的人的心智的机会，即形成自己独特印记的机会，这样也就是品牌这个概念的必要属性了。一个品牌需要具备独特性，来占据一部分用户的某一个心智，并形成在这部分心智中独有的价值感。
那么，怎么去识别一个教练可以去占据的心智和行程的价值感呢？这就需要有意识地运用市场营销基础的一些理论和方法了。第一，自我定位。很多教练都有自己的利基市场，也就是主要面对的客户群是谁。这一步就是定位的一个初始状态，也就是说这样还不够。我们不去过多地探讨如何产出自己的利基市场的，这跟自己的以往经验、经历，自己的喜好和擅长都有关系，或者就是比较直接让市场来决定，更多某一类人会寻求合作，那说明自己有对这部分人的吸引力。我这里更想说的是，有了利基市场之后，自己需要清晰化自己的定位。例如，同样是卖给职场人的咖啡产品，瑞幸和星巴克带给人们的心智截然不同。也就是说比如同样是聚焦父母教练市场的两个教练，在定位上可以呈现完全不同的策略。首先，在现有利基的大市场可以再试图根据一些维度进行细分化，如父母市场可以依据孩子的年龄、孩子的状态、父母的状态、父母的特殊需求、父母的经济环境等等再度细分。这时，教练需要从中选择最适合自己的目标市场人群。其目标客户群画像更加清晰，他们的属性、需求、习惯、支付能力等都更加明了，有助于教练制定下一步策略。其次，给自己定一个角色，这个角色应该是目标人群真正需要的，可以提供给他们真实价值的。带着这个角色的设定，可以尝试用教练的方式视觉化自己的愿景（Vision）。愿景如一座灯塔，将在后续的所有商业行为中指明方向，也就是我们经常说的不忘初心，记得自己为什么要做这件事，自己的梦想目标究竟在哪里。同时清晰化自己核心价值观（core values）、明确自己的信念（belief）和意图（intent），也是很有必要的，这有助于梳理自己的品牌形象和品牌故事。形象是很重要的，这是建立心智的外显部分，例如一个教练是专业的、善于洞察的，还是亲和的、真诚同在的、懂的关怀的，没有孰优孰劣，但是需要清晰化目标人群的需要与每个教练作为人的独特性的匹配。第二，卖力提炼。当目标人群和教练角色都变得更加鲜活，这个教练可以带给目标人群的利益点也需要清晰地、生动地、独特地总结出来。主要包括基础利益部分和特别具有竞争力的利益部分，每一部分都包含物理属性的利益和情感属性的利益点。先来解释下物理和情感利益，不同于其他直接带来物理利益的商品，例如美味营养的食品首先提供的就是物理属性利益点，教练的价值更多体现在情感利益上。但是教练并不只是情感利益，也需要实实在在地带来目标的进展和效果。我觉得可以把更关联事情实际效果的利益称作教练可以提供的物理属性利益。那么教练提供的基础利益可能是基于目标人群的需要，比较基础和必要的利益点。但是往往能够让一个品牌脱颖而出的是它独特的利益点，更具有与众不同的竞争力。一个教练，如果可以提炼出自己与众不同的价值成为具有竞争力的利益点，就可以将其提炼成核心卖力，以成为占据人群心智的高光优势。这时，往往可以审核矫正一下前面的品牌形象，使之上下一致。第三，商业模式和产品设计。策略的部分在前两步基本落实，接下来是更加务实的生意和传播部分。教练的商业模式多种多样，例如服务于教练机构、个人教练品牌经营、私域运营模式、公域招商模式等等。往往需要更加具象化一层颗粒度，也包括几种不同商业模式的组合。根据模式不同，产品的设计也会不同。这里说的设计是基于产品交付的核心价值、方式，以及在产品组合中的地位作用。例如有的是拉动需求的低价位轻交付产品，有的是核心价值体现的高价值重交付产品，各自承担着引流、口碑和获利作用。请注意，也许教练的产品只有一种，也许根据需要教练的产品也可以多种多样形成矩阵。第四，传播内容和渠道。接下来，就需要聚力把这些明确的品牌价值形象以及产品卖力宣传出去，在对的渠道去接触覆盖更多的目标人群。这里会建议先根据目标人群的习惯选清渠道，是私域还是公域，在哪个平台还是线下什么方式等。在教练的市场中，往往传播渠道就是销售渠道本身，成交就发生在同一通道上。但是毕竟教练一定程度具有专家属性，也不要忽视作为个体教练在行业内，尤其是专业平台的形象和口碑，这将加强自己的专业可信度。相应的传播内容需要依据渠道属性来定制化，例如线下工坊和小红书的内容千差万别，教练们既要在核心价值卖力上有所体现，也要符合渠道性质人群能够接纳的程度和形式去精心设计。这里，想多说一句是关于流量这个让人焦虑的关注点，教练事业因为产品交付数量不可以太大，所以往往不需要多大的流量，在一个渠道中能够沉淀下来有质量的关注者就是更有利的。这些精准关注者会带来相应更高的购买转化，也有助于教练与用户长期关系的维持。
以上这些基础的市场营销能力和参考步骤，将会助力教练们有意识地运用市场营销来创造属于自己的教练事业。
2.2拥有一些商业思维对教练会谈的作用
在如今这个市场经济的大环境下，可以说每个人都是商人，都在各自位置贡献着价值，交换着价值，获得利润。那么教练这个职业，尤其是个人教练，也应该具备一定的商人思维。首先，商业的本质是价值交换，价值的定义关乎于人的信念、价值观、模式等等。教练场域中深入到这些层面去探索被教练者的觉察，也许我们可以试着用商业的价值交换本质来看待被教练者目前的困境，这个人他认为有价值的是什么，他愿意追求这份价值吗，接下来他愿意用什么来塑造或者交换以得到这份价值呢？这样一来，似乎探索的路径也变得清晰了。
当然，商业思维并不止于对于商业本质的理解，还包括对市场的敏感度，对真正有价值的交付的坚持，以及对收获利润的衡量。这些思维作为认知和思考模式，可以帮助专业的教练开拓自己的商业化市场，同时在会谈过程中，让教练自己能够聆听得更加敏锐，履行对被教练者利益最大化的原则，以及清晰化这份价值是值得获取多少利润的。其中最后一点，会影响着教练自己的定价，虽然有联盟或者专业平台的指导价格区间，每个教练在自己定价教练产品时仍有很多困扰。如果试着用商人的眼光衡量一下这份价值带给客户的价值如何，教练们就会发现，重点不是自己觉得定价如何，而是被教练者们会愿意如何交换这份价值。
第三章：市场营销领域中教练的贡献
迄今为止，我还没有看到关于在市场营销领域中如何应用教练的方式的相关研究。但我相信教练方式是可以在万事万物上适当应用的，可以创造出不同原有的价值。基于本文第一章关于教练和市场营销的相同和不同分析，我们可以看到市场营销领域去应用教练方式的机会和可能。
1、市场营销策略背后都是人的核心价值观
首先，基于最内核“以人为本”的相同点，可以看到在市场营销领域，如果具备教练式探索内在的能力将会给市场策略的制定带来更精准更快速的好处。
人们只会为自己相信的价值来买单，所有市场营销策略的背后都是关于一群人的核心价值观。如何去探知到这群人的核心价值观呢？传统的市场营销行为倚重市场调研。在一家成熟的商业公司，市场调研部门就是市场营销团队的眼睛和耳朵，他们不仅能够解读宏观经济和国情民风，分析很多行业数据（例如零售业的AC尼尔森数据、Kantar家户消费行为数据等），还可以针对市场营销的具体需求定制化调研行为，比如利用定量问卷和定性会谈的方法探索消费者对某一款产品概念、口味、包装的喜好程度和购买意愿。很多公司决策是否上市一款新品，会参考其在市场调研中能否战胜潜在竞争产品。可见市场调研是科学地解决了探索消费者内心的一种手段。但是，传统的调研仍然存在缺陷。俗话说，最难测的是人心。即使一项调研设计得再精准科学，也很难避开消费者填写问卷时的“不走心”，还有调研会谈中那些没被说出来的真实心声。目前的解决方式是通过更大量的数量去冲掉个别数据的影响，或者依靠比较有经验的调研会谈主持人去聆听真实声音。但是可见这种解决方式并不经济且需要运气。
那么，教练能力就可以帮助到市场调研。我个人认为教练能力中比较重要是教练的同在和积极聆听，这两点正是可以真正获得人们心声的基础。按照调研数据获取的方式来看，要么是被调研者跟真人通过对话的方式表达，要么就是在一台电脑或者机器上进行选择或做答。（在此我们暂不讨论更为复杂利用人脑电波等高科技植入后的调研手段）。我们可以试着把刚刚提到的教练基础能力植入到市场调研的以上两种场景形式种看看。首先，在被调研者与真人对话场景，这位被调研者如果可以真的被倾听、同理，他就会更为全面而坦诚，甚至还可能生成更多的创意。对面的这位真人调研员需要做的就是掌握一定的教练能力，前面着重支出的同在和积极聆听。在这个过程中，并不是让调研员脱离调研题目大纲，但是灵活随着被调研者的flow是必要的。80%的时间交给被调研者，没有评判地全然地聆听，并能够给到同理的反馈，一起去探索被调研者究竟怎么看待，反映了他们什么样的内在价值观和需求。这样的谈话既能够获得真实的声音，更能探知到人的核心价值，助力到真正地了解消费者。其次，在被调研者只能通过网络答题或者有引导员的答题流程去给予心声的时候，教练能力更多需要嵌入到题目的设计当中。如今的调研问卷都是由电脑编程题目呈现，其中嵌套很多答题逻辑，例如某题目的选项A被选中，问卷自动回切换到某一道题或者取消答题流程等。这个逻辑是基于调研的逻辑。教练的能力在问卷中大概可以有两个方面体现，第一在题目的语言表达和视觉呈现中，尽量做到像是一位真实的人在聆听一般，比如问题语言的亲和，体现同理和尊重，给予信任和安全等；第二，基于电脑编程技术，模拟真人聊天的节奏和题目逻辑编设。例如某一道问题的A选项被选中，下一道题，要在开头先同理一下选了A这个结果，再进行基于这个选项后可能追问的一个问题。这个过程更像是真人的聆听，或许AI技术的引入可以作为尝试。
“以人为本”的共同点会让教练在市场营销的各个行为上都体现一种对消费者背后价值观的理解。当然，除了市场调研还有很多这样的行为是需要被“教练化”的，这里不再一一展开。但我相信，在最初了解消费的调研环节，如果能够看到冰山之下的真实心声，后面的营销行为才有机会真正走进消费者心里。
2、可持续的品牌资产累积需要教练思维来辅助
这里先来思考，一个品牌需要积累什么样的品牌资产呢？在市场营销的科学中，有很多这样的指标要求，例如品牌的知名度、好感度、信任度、影响力、品牌形象特征占位等等。在我看来，以上这些总结下来就是在积累品牌拥有的“消费者认同”。认同的内容很广泛，包括这个品牌的价值、愿景、形象、调性、态度、交流方式等等。就像是人与人之间的认同，或许不是全部，但总有一些就会决定一个人喜欢上一个人，相信他并愿意与之共处。我认为这份认同与前文提到的教练的艺术有很大的关联：“教练的艺术化就体现在那些似乎不只是用语言表达的东西，那种人跟人之间真实的链接，萦绕在人们心间的细腻情绪，彼此顺应情感和思维的流动，还有恰到好处的同在。”一个人对一个品牌也会因为认同而产生这幅复杂而细腻的同在感。
那么，这份来自教练的艺术思维可以帮助到品牌持续积累这种同在吗？我觉得是可以尝试的。这里我们已经把品牌想象成为一个真实的人，希望持久地去获得另一群人的认同，常常能够与他们同在。那么这个叫做“品牌”的人可以怎么做？他需要打开自己的身体感觉，自己的各个感官，去感受这些人，同理他们、理解他们、信任他们、爱他们。可是这个品牌并没有生命，怎么会拥有这些复杂的感官和情感呢？别忘了，品牌背后都是一群在培育和建设这个品牌的真实的人，他们可以！试想，如果这些品牌负责人或者营销人们，并不止于看那些冷冰冰的数据，而是真的打开自己的感官去感受那些消费者，这个品牌就会不同。我记得，在我刚入行市场营销时，老板让我站在货架前观察那些走来走去的消费者，看看他们在找什么、想什么、在意什么。现在想来，这个场景跟教练的场景好像啊，都是在用自己的感官去感受人，以及人背后的一切。
我始终相信有温度的品牌会持久，会积累到属于他自己的品牌资产。这份温度就是目前很流行的“人感”。互联网营销的环境中，各个平台都在试图用数据来解读人心，规模式的解读是科学的，也别忘记在看数据的同时，去真实地感受那些生动的一个个的生命。
3、教练式打造个人品牌的路径
近年来，建立IP或叫做建立个人品牌成了网络社交环境中的新机会。不少营销专家或者大博主都在说，这是一个人人可以做IP的年代。个人品牌的优势首先就是，他是一个人。是的，前文提到的真人的温度/人感赋予了这个品牌最基础的信任亲和和态度。那么这个人如何打造自己的品牌，除了需要按照市场营销的规则，建立自己的定位、愿景、形象、利益点等等，更重要的是—-紧贴目标人群。反例就是，一个人认为自己有机会建立个人品牌，不管不顾地开展了市场营销策略步骤，但是当开始执行传播行为时发现，这群人似乎并不是自己想享的，自己的一切都高高在上，距离他们很远很远。那么何来后面的认同和同在呢？所以“紧贴目标人群”是营销的重中之重。而这种紧贴是可以通过教练方式来助力和加强的。
从市场营销打造个人品牌的步骤来一一展开：首先，个人在做市场策略之前，需要先了解整体市场和竞争情况。这个过程就需要做出一定的市场调研，无论是问卷还是会谈沟通都是不错的方式。有了这种教练式的紧贴人群方针，在调研过程中就可以用到教练的同在和积极聆听（请参考前文）。个人品牌建立者自己来做调研的优势在于，自己是可以通过消费者现场的反馈，来验证很多不同品牌定位options，随之灵活地调整优化各个option，再在同一个被访者或者下一个被访者灵活验证的。缺点是，个人操作，效率有限。所以除了教练的方式深挖心声来弥补这个缺点，可能也没有更好的方式了，量少但精准。竞争的情况需要行业分析，也需要其用户真实地跟你反馈他们的心声，所以道理雷同。
其次，在认知市场之后要进行品牌策略的制定。这个阶段因为有了调研时真正的对消费者的了解，是可以顺利生成比较贴近消费者的品牌定位和相应整体策略的。我个人经验而言，比较难的地方是对于品牌战略目标的制定。我们都知道目标的重要性，有了战略目标，这个品牌才有了一切的动力。个人品牌在制定品牌战略，目标时可能比较容易犯下的一种错误就是好高骛远，一上来就设定了特别高的“获得什么”目标。个人可能是通过这样一个高目标来激励自己的动力，但是个人事业往往是每一小步的成绩更能激励个人的持续向前。这让我想到在制定个人品牌战略目标的时候，可以尝试用教练式信念，作为个人需要遵从生命发生方式是：首先存在，然后行动，最后拥有（Being-Doing-Having）。你的生命质量是由你存在的方式决定的，你会拥有什么只是能力和环境有利与否的问题。实际上，你必须首先确立自己存在的方式。然后，无论你是否得到你想要的，你依然是美好的（摘自《转化生命的对话》 乔丽艳著）。那么你的品牌生命质量也由它的存在方式决定，与其制定一个高目标每天催促自己，不如决定好自己的存在和这个品牌的存在状态，再来看具体的做事和后续将拥有的未来。我会把这套教练的本质逻辑推荐给个人品牌建立者们，这也将引导后续所有品牌策略的建立。可以预见的是，面对日常细节的执行时，仍然可能遗忘Being，反而追求Doing和Having的状态。这时，需要带有教练敏锐的自我觉察，不去评判自责，而是关怀和同理当下的自己，并鼓励自己重新回到Being状态。
最后，在品牌策略的规范下，具体的执行计划开始生成，进入了落地执行阶段。在个人品牌的打造过程中，无法避开的是销售这个环节。无论是需要个人面对个体消费者，还是通过平台系统来完成销售环节，对个人的销售能力要求都是很高的。成熟的销售都知道，这个过程中最重要的就是对消费者真实的关注。才可以真实理解他的需求，甚至陪他挖掘出他自己理不清楚的需求。才有机会达成后续的成交。而这份真实的关注是需要能量和能力的。这跟教练在会谈中的关注被教练者十分相同。首先，你真得在这个当下，与这个消费者（们）同在，积极聆听他们所说的，和他们背后没有说的。按照时间分配原则，可以尝试给到他80%的时间来述说，而你只用20%的时间来提问、同理和最终推荐。你会发现这个过程也像极了营销场景中所说的pull而非push，吸引来购买的意愿而不是用推销的方式。我想针对在销售环节如何更多的利用教练能力真的有太多的内容可以详细展开，本文暂且概括这些。
基于以上，可见一个懂得用教练式思维来打造个人品牌的创立者，会得到对消费者真正的关注和贴近，这样的品牌也会收获消费者真心的认同，持久发挥品牌对这个世界的价值。
第四部分：总结和鸣谢
写到这里，这篇论文接近了尾声，仿佛我与ICA的学习也是到了要说再见的时刻了。
就在刚刚，一位我的教练客户给我发了她这几天的“开心随记”。她是一个面对过生死的人，也是一个女强人，最近这几个月她需要我的陪伴，来面对更多来自家庭和工作的挑战。今晚，她在从父母老家回北京的火车上，分享给我这几天她看到的不一样的幸福。言语中好像过往的抱怨和偏见都没了，我看到了她更加平和、感恩、智慧。我特别感动，当她说到父母对她的爱，我也不禁眼眶湿润。觉得好巧啊，我写到了这里。此刻真的有好多情感一下子涌出来，或许语言已经无法尽数表达了。
总结为一句话，在学习和从事教练事业的这1年零2个月来，我真的是幸福的。在家人上班上学后，我一个人孤独地在距离祖国北京很远的陌生国度里，找寻着自己的价值和意义。我有了新的title，人生教练。这个角色是我真心喜欢，而我也知道我是擅长的。更重要的是，它巨大的还没有被正视的价值。这可能也是为什么我想要把自己的市场营销认知跟教练尝试做结合。或许，今天的这篇文章并不成熟，很多章节我也是一边努一边想一边乱的状态。但我相信这是一个值得持续研究的课题。让教练能够被Marketing出去，让市场营销能够更Coaching般沉入人们内心。这似乎成了我的后半生愿望。我是幸福的，能够遇见Marketing，能够遇见Coaching。
在这里，我必须坦白，最初设定这篇文章结构的时候，是包括第四章我个人的教练事业构想的。但是现在，我想暂且放一下，先完成这篇文章，完成毕业申请。因为，就从5月下旬我开始动笔写这篇论文到今晚6月29日，我的事业上也发生了很多变化。我的两位前同事也是教练朋友，突然有机缘找我一起创业，我充满了疑虑也充满了憧憬。我把我想做创业者教练的心愿告诉她们，她们也非常赞同。最让我觉得感动的是，她们说，只要三个人在一起，做点什么都是幸福的。同时，我拿到了目前所在国家的一份工作机会，我感到自己特别的幸运。在过去的一年半里好像都没有这样的幸运降临，而当我马上毕业了，它突然很神奇的出现了。也许，一切真的就是最好的安排。这次机会，我会lead一个小团队重新搭建他们的品牌建设，达成销售目标。我突然觉得，似乎是命运之神，让我学习了教练之后，再开始重新做Marketing一次，看看会有什么不一样。我很期待！我甚至在想，如果业绩好，或许把教练作为课程引进这家组织，也是很有机会的。在这样的两件如此幸运幸福的事件带动下，我决定暂且放下个人品牌的建立计划，转而做回老本行，实现在新国家的新角色占位。同时，也有机会实践更多Marketing和Coaching的相互支持。今天，我就已经把我自己的ID名字后缀从单独的“人生教练”改成了“MKT & Coach” 。这两个是我视作荣耀的title，会一声陪伴着我！
趁此机会，我想感恩很多人，有带我入坑的原雀巢小伙伴，有在这14个月始终彼此陪伴的教练同学们，也有在这个行业中各种学习交流群中的同行者们，还有最重要的我们最可爱的老师们。是大家对我的包容、认可、尊重、关怀、信任始终支持着我。记得在我最崩溃的OC阶段，好几个同学朋友通过教练或者普通交流给了我力量。而日常的生活和工作，也因为有同侪的教练陪伴，我能够更加稳定、自信。这个一个持续滋养彼此的场域，我会始终让自己沉浸其中。
最后，我想要感恩的还是自己。很多时候，我还是不够爱自己，我还需要修炼。昨天，带着儿子一起观看了《Inside Out 2》这部电影，当看到主人公生长出来了多元化的自我意识，并坚定爱自己时，我跟孩子都默默流泪了。强大的共鸣感，让我感慨，对啊，我就是我，有好有坏。所以，在教练这条路上，我要感恩自己的努力和坚持。我知道未来我还会坚持，这份事业带给自己的滋润价值是高过于任何职业的。我也相信，教练的商业化总归是越来越好，我们不下牌桌一起修炼。
夜深了，此文写到这里吧。愿每一个教练能够幸福，愿每一个Marketer也是。爱你们！